“双十一还有存在的必要吗？”

电商大促的第十七年来临，曾经熬夜蹲守的购物狂欢，正悄然演变成一场“静悄悄”的消费日常。

有没有感觉今年的双十一不知不觉就过完了，有的甚至还没反应过来。

“双11还有存在的必要吗？”在2025年天猫双11发布会上，主持人易立竞的犀利提问，戳中了全民购物节的十七年之痒。

与此同时，东南亚电商平台Shopee的双11首小时战绩耀眼——开场仅2小时，跨境销售额暴涨11倍，本地化履约销售额飙升至13倍。

曾经引领全球电商节的中国双11，如今在国内静悄悄，却在海外风生水起。这场起源于中国的购物狂欢，正在经历一场奇妙的“冰火两重天”。

01 国内降温：狂欢不再，理性上位

打开手机，曾经被双11广告霸屏的开屏页面，今年只剩下零星几个平台还在坚持。“这届双11静悄悄”成为众多媒体的共同观察。

消费者对双11的热情正在消退。TabTab的报告显示，理性消费占比从2020年的42.3%持续攀升，预计2025年将达到58.2%；冲动消费同步下降。

“今年双十一还没开始就已经结束了”，一位小红书用户的吐槽获得了高赞认同。这种感受源于电商平台不断拉长的大促周期。

京东双11活动在10月9日就开始，距离真正的“双十一”提前了将近一个月。超长预售期稀释了原本应在11月11日集中爆发的“节日感”。

02 海外升温：双11全球化进程加速

就在国内双11趋于平静的同时，海外市场的双11却呈现出截然不同的景象。

东南亚成为双11全球化***成功的地区之一。在越南河内的东南亚峰会上，TikTok宣布其东南亚月活用户突破4.6亿，为电商爆发提供了庞大用户基础。

Lazada在菲律宾的表现同样亮眼。9月“9.9”大促期间消费额增长近40%，高于东南亚平均水平。

双11在法国也逐渐扎根。丝芙兰等法国零售业者纷纷加入这场全球***的促销盛宴，它与11月底的“黑色星期五”成为法国年末两大消费狂欢。

法媒甚至总结了法国消费者的策略：“双十一购科技，黑五买日用”。

03 背后原因：为何中外双11温差明显？

促销常态化与国补政策

双11在国内的降温并非偶然，而是电商发展成熟的必然结果。

“国补政策与平台大促的深度融合，改变了消费者的购物节奏。自去年起，***有关部门启动了“以旧换新”和“绿色国补”计划，几乎覆盖了家电、数码、出行、家居等所有消费类目。

与双11的复杂促销机制不同，国补流程简单，在各地资金池耗尽前均可使用，消费者无需等待双11也能享受优惠。

电商平台自身也在转移传统电商优惠日的吸引力。京东的“百亿补贴”、拼多多的“天天双十一”、抖音商城的“限时秒杀”等常驻优惠，让低价不再是双11的专属。

消费观念转变与体验升级

国内消费者对双11的套路已疲惫。今年双11期间，越来越多的消费者发现自己遭遇“背刺”。

有消费者发现，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格。猫砂盆等商品的预售价格也高于现货，咨询客服后却无法解决。

明降暗升等诸多操作让消费者对双11的优惠真实性产生质疑。

与此同时，即时零售的兴起改变了消费者对“等到货”的容忍度。淘宝闪购首次参与“双11”即时零售战局，接入超40万家线下门店。

消费者习惯了“30分钟速达”的便捷，提前囤货的动力进一步减弱。

市场发展阶段差异

与国内电商市场存量博弈不同，东南亚等海外市场仍处于电商渗透率快速提升期，新兴市场正成为新的主战场。

在东南亚，电商节仍能带来新鲜感和爆发式增长。

Shopee的成功在于过去三年深耕“跨境+本地化”的混合促销体系，结合本地节奏与支付习惯，将中国的电商节日文化成功复制到海外。

04 转型与出路：双11价值重构

尽管热度不及往年，但双11并未消失，而是在寻找新的定位。

双11已成为消费者尝试新品类的突破口。京东数据显示，截至11月11日晚11点59分，京东3C数码类AI产品成交额同比增长超过100%。

智能眼镜增长346%、数码相机增长238%、运动相机增长220%。这些看似“小众”的新品类，正因为双11的曝光与补贴，被更多消费者“***次看见、***次尝试”。

平台之间的竞争焦点也已从单纯的成交额比拼，转向用户留存、商家赋能、技术落地等综合能力的较量。

淘宝天猫将本届双11定位为“***AI***落地的‘双11’”，平台通过AI技术优化流量分发效率。

京东则充分发挥其“超级供应链”优势，JoyAI大模型在超1800个场景中规模化应用。

出海也成为头部玩家突破国内市场天花板的关键方向。今年双11，阿里巴巴多个平台正在加码出海。

淘宝出海宣布，今年双11将在海外市场投入10亿元的营销补贴。京东在出海方面也取得了不小的成绩。

图片来源：星图数据

根据星图数据报告，2025年“双11”购物节，全网电商销售总额为16950亿元，同比增长12.3%。这一数据表明，双11的实质影响力仍在，只是表现形式发生了变化。

消费者的购物车正从中国走向世界，而海外消费者的狂欢则刚刚开始。

当双11的狂热散去，商业的本质正在回归——不是摇旗呐喊的GMV，而是踏踏实实的每***